轟轟烈烈的2019雙11塵埃落定。

    2684億，天貓總成交額再次刷新紀錄。京東全球好物節累計下單金額超過2044億。拼多多在給媒體發來的信函中公布，平臺售出新款iPhone手機超過40萬臺。

    不僅是超級電商平臺的“必爭之日”，在某種程度上，我們也可以說，雙11已成為觀察中國新經濟和新消費的一個重要窗口。

    今天，我們基于2019雙11，嘗試總結了以下5個趨勢，一窺消費領域，特別是家居業正在發生的“風云變幻”。

    消費繼續增長主要發生在電商

    說了好些年的電商擠壓實體經濟，在整體消費增長開始放緩后，尤為明顯。

    來自國家統計局、商務部的三組數據：

    今年前三季度，受汽車業下滑影響，中國社會消費品零售總額增長速度滑落到8.2%，剝離物價因素影響后只有6.4%。把汽車去掉，社消增長也只有9%（未剝離物價因素）。

    與此同時，電商同期增速接近整個消費增速的兩倍，實物商品網上零售同比增長20.5%。中國消費的繼續增長主要發生在電商。

    受此影響，全國商鋪（商業營用房）銷售面積前三季度下降13.7%。地產商已經對線下商業的未來不抱太多期望，今年前9個月在商業營業用房的投資金額減少8%——這是唯一出現投資負增長的地產投資類別，寫字樓和住宅分別增長0.8%和14.9%。

    前三大電商阿里、拼多多、京東增速都遠高于華爾街預期，股價相對年初分別上漲37%、95%、56%。口紅經濟在互聯網時代有了新標的。

    而據天貓官方數據顯示：

    雙11全天，299個品牌的成交額破億，這一數字比去年增加了62個，我們注意到，近80個家居品牌擠入“億元俱樂部”。

    數字化升級

    雙11期間，居然之家、紅星美凱龍共計有77城134店完成數字化賣場升級，線上線下優惠打通。

    其中，居然之家新零售71城110家店；紅星美凱龍新零售6城24店。

    新零售不可逆

    如果說“新零售”在前兩年更多的還是一個“新概念”，那么今年我們則看到了一大批踐行者和實實在在的成效。

    2019年11月12日零點，一串數字定格在居然之家“雙11數據作戰指揮中心”的顯示屏上——208.81億元。

    這是居然之家第二次參戰雙11的全國分店銷售額，也是居然之家“雙11”銷售的全新紀錄，更是居然之家牽手阿里21個月后的新突破，超過既定200億元的銷售目標。

    二戰雙11，居然之家新零售門店數量增長明顯。2018年11月11日，首次參戰“雙11”時，居然之家投入了266家門店，其中新零售門店占41家；一年后的2019年11月11日，居然之家全國門店數量突破360家，其中有110家是新零售門店，新零售門店數量較去年增加了一倍。

    紅星美凱龍官方披露，2019年雙11線上線下的總業績最后定格在了“219億元”，同比增長37.40%；新零售門店6城24店總銷售額為24.93億元，新零售門店最高單店銷售額破4億元。

    導購變直播

    據統計，2019年天貓雙11有近10萬個直播間上演，超過50%的商家通過直播獲得新增長，薇婭直播間吸引了4300多萬觀看人次，李佳琦吸引3680萬。

    各大家居品牌紛紛加碼直播。顧家家居獨家冠名雙11天貓狂歡夜，強勢曝光的同時也不忘通過直播帶貨；芝華仕聯手李佳琦和薇婭兩大主播。此外，喜臨門、全友家居、歐派、慕思等都通過直播帶動了銷量增長。

    賣場方面，居然之家調動賣場導購員進行直播，推出“導購變直播”的營銷方式。官方數據顯示，雙11期間3500余名導購通過淘寶直播與線上消費者互動，累計直播1427場，累計觀看61萬次、互動1900萬次，大大助力了門店引流。

    而首次聯手阿里巴巴參加雙11的紅星美凱龍，在11月5日就帶領上線不到1個月的紅星美凱龍官方旗艦店試水淘寶直播，單場超過10萬人觀看，點贊互動近40萬。紅星美凱龍官方數據顯示，整個雙十一期間，直播累積在線人數達17.5萬。

    天貓家裝事業部新零售總經理宋廣斌向億歐家居表示，“在探索與消費者交互方式的過程中，天貓也走了很多彎路。直播讓我們看到了線上線下結合的希望，我們認為直播可能會代替圖文方式，成為未來家居賣場與消費者交互的主通道。”

    消費信貸

    天貓雙11預售前10天的數據顯示，花唄分期拉動成交最多的品類中住宅家具位居前列，需求火爆。

    居然之家祭出消費信貸利器，幫助買家降低消費門檻，消費者在居然之家線下賣場可以使用天貓雙11紅包，24期分期、6期免息購物，用最低成本最早享受到好產品。

    居然之家集團新零售管理中心總監李選選表示，開通專項消費信貸后，對銷售產生了明顯拉動。自4月27日上線至10月底，居然之家全國25城47家門店開通了專項消費信貸服務，使用這一服務的訂單平均客單價較普通訂單提升104%，帶動直接和間接銷售超過2000萬元。雙11期間，使用分期付款的訂單平均客單價提升130%。

    “家居業正在發生前所未有的變革”，你準備好了嗎？